Amerikkalaisen mainoskulttuurin 90-luvun yliampuvuus sai oman kruununjalokivensä, kun yksi opiskelija päätti ottaa juomajätin kirjaimellisesti. Leonard v. Pepsico, Inc. ei ole vain kummallinen oikeusjuttu – se on popkulttuurin, markkinoinnin ja sopimusoikeuden yhteentörmäys, jossa vitsistä tuli vaatimus.
Mistä kaikki alkoi: Pepsipisteet ja harvinaisin palkinto
Pepsi pyöritti 90-luvun puolivälissä kampanjaa, jossa virvoitusjuomia ostamalla kerättiin Pepsi Points -pisteitä. Pisteillä lunastettiin huppareita, aurinkolaseja, takkeja – kuluttajille tuttua fanikrääsää. Kampanjan mainos kuitenkin päättyi loppukevennykseen, jossa koululainen laskeutui kouluun Harrier-suihkuhävittäjällä. Ruudulle lävähti teksti, että Harrier “maksaa” 7,000,000 Pepsipistettä. Ei pientä pränttiä. Ei “just kidding” tekstiä.
Sisään astuu John Leonard. Nuori kaveri, joka päätti, ettei vitsi ollut vitsi, jos ruudussa näkyi selkeä pistehinta. Kampanjan säännöissä mainittiin myös, että puuttuvia pisteitä voi “ostaa” rahalla. Leonard keräsi sijoittajaporukan, täytti lomakkeet, lähetti 700 000 dollarin shekin – ja pyysi Pepsiltä Harrieria. Pepsi vastasi suunnilleen: hauska juttu, tässä on pari kuponkia, mutta ei hävittäjää. Ja siitä se lähti.
Pääkysymys: oliko TV-mainos sitova tarjous?
Oikeudessa Leonard väitti, että mainos muodosti tarjouksen: selkeä suoritus (kerää/osta pisteet) ja vastike (Harrier). Pepsin vastaus: mainos oli ilmiselvää huumoria – hyperbolaa – eikä kukaan “kohtuullinen kuluttaja” voisi tulkita hävittäjälentokonetta tosissaan lunastettavaksi palkinnoksi.
Tuomioistuin nyökkäsi Pepsille. Perustelu oli kahdenlainen:
- Kohtuullisen henkilön standardi: mainos oli selvästi vitsikäs eikä muodostanut todellista sopimustarjousta
- Sopimuksen olennainen sisältö: vaikka pisteitä sai ostaa, Harrier oli asejärjestelmä, jota ei voi myydä siviileille ja mainoksesta puuttui sopimukselle välttämättömiä ehtoja
- Pepsi ei koskaan lunastanut shekkiä, joten petosta ei ole tapahtunut.
Toisin sanoen: markkinoinnin liioittelu ei muutu sopimukseksi vain siksi, että joku päättää ottaa punchlinen kirjaimellisesti. Tapauksen jälkeen pepsi uudelleenjulkaisi mainoksen, jossa hävittäjän hinta oli 700,000,000 Pepsipisttä eli n. 70 miljoonaa dollaria. He myös lisäsivät ”Just kidding” tekstin mainokseen, jotta hämminkiä ei satu uudelleen.
Mitä juttu opetti markkinoijille ja kaikille muille
- Huumori on sallittua, kunhan se on tunnistettavaa: jos vitsi näyttää todelliselta tarjoukselta, voit olla ongelmissa.
- Pieni präntti on iso asia: selvennykset ja ehdot pitää olla näkyvissä, erityisesti kun kampanjassa on rahallinen oikopolku.
- “Kohtuullinen kuluttaja” on oikeussalin peili: miltä juttu näyttää taviksen silmin, ei juristin mikroskoopissa.
Miksi tapaus elää yhä
Leonard v. Pepsico on kulttuurimagneetti, koska se on täydellinen 90-luvun postikortti: överi mainos, rohkea kuluttaja, median meteli – ja lopussa tiukka sopimusoppi. Se toimii varoitustarinana jokaiselle brändille, joka haluaa revitellä: jos vedät hatusta hävittäjän, ole valmis kertomaan miksi se on selvästi hatusta.
Broidin loppukaneetti:
Vitsi on vitsi, kun sen tunnistaa vitsiksi ja tarjous on tarjous, kun se on ehdoton, selkeä ja tarkoitettu otettavaksi vastaan. Broidin oppi markkinoijalle? Kun leikit liekillä, pidä sankaritakki lähellä, mutta lisää siihen iso teksti selkeästi, jossa lukee: “älä yritä tätä kotona”. Kuluttajalle? Jos mainos lupaa kuun taivaalta – tarkista ensin onko mukaan paketoitu myös raketti.
-Broidi
